Расширение бренда


(Доклад на региональной конференции «Дегустация инноваций», Новосибирск, май 2007) Расширение бренда — довольно рискованная вещь. Помимо традиционных минусов этой стратегии, есть еще целый ряд нюансов.

(Доклад на региональной конференции «Дегустация инноваций», Новосибирск, май 2007)

Расширение бренда — довольно рискованная вещь. Помимо традиционных минусов этой стратегии, есть еще целый ряд нюансов.

Расширять или не расширять бренд?
 
Прежде чем расширять бренд, необходимо задать себе следующие вопросы:
  
1. Меняет ли расширение идентичность бренда? Расширение бренда не должно менять его идентичность, иначе потребители могут не узнать вашу марку в тот момент, когда надо делать выбор.
 
Пример 1. Неудачная инициатива компании Levis: производитель надежных рабочих джинсов не может выпускать домашнюю одежду.
 
Пример 2. Опираясь на имидж силы и прочности своей строительной техники, Caterpillar успешно выпустила модные и прочные ботинки (высокая проходимость, износостойкость).
Одна из функций бренда — сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива — покупаю «Тинькофф», хочу сока — беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию «мюсли» уже внесет хаос в сознание потребителя.
  
2. Изменяется ли ценовая ниша? Нельзя расширять бренд на более низкие ценовые ниши. Потребители воспринимают это, по выражению одного исследователя, как «демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества».
Пример. Хрестоматийным стал пример с маркой «Мерседес». Она стала эталоном престижа практически во всем мире. Автомобиль Merzedes-Benz 600 c успехом продавался в Европе по цене около 90 тыс. долл. Компания решила выпустить массовую модель Mercedes 190, которая предлагалась по цене 30 тыс. долл. Идея внесла смятение в ряды приверженцев, а новая модель так и не стала массовой.
 
3. Соответствует ли марка среде нового товара? Ассоциируется ли бренд прочно с какой-то товарной категорией или атрибутом? Master-brand (марка, слишком прочно ассоциирующаяся с какой-либо товарной категорией) не может быть расширена на другие категории: потребители просто не воспринимают подобные расширения.
 
Пример. Xerox — классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные бренды, например, IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company.
Любопытно, что в свое время IBM пыталась влезть на рынок копировальной техники, но из этой затеи ничего не вышло. Сложно было бы расширить, например, Boeing или Kleenex. Такие марки расширить сложнее, чем бренд, ассоциирующийся с нематериальными объектами: мода, жизненный стиль и т. д.
Даже похожие продукты далеко не всегда удается объединить под одной крышей. Так, недавно BrandLab Research проводила исследование на тему совместимости в сознании потребителей нескольких молочных категорий в рамках бренда заказчика (творог, сметана, творожная масса, творожные десерты и сливочное масло). Полученные результаты помогли объяснить клиенту, почему продажи его сливочного масла и творожного десерта сильно отставали от продаж других категорий. Оказалось, что люди не считают эти продукты род-ственными творогу или сметане, а потому общий молочный бренд только вводил их в заблуждение. Этим же объясняются и низкие продажи страховых и пенсионных услуг в отделениях, специализирующихся на ритейле банков. Несмотря на то, что все они носят финансовый характер, у потребителя не возникает ассоциации банка со страхованием. Он доверяет банку хранить его деньги, но не доверяет страховать его жизнь.
 
4. Увеличивает ли марка ценность предложения в новом классе товаров? Это проверяется специальными исследованиями: потенциальным покупателям не сообщают ничего, кроме названия марки, и задают вопрос о том, привлечет ли их новый товар и почему. Если респонденты не могут четко назвать причину, по которой предложение будет представлять для них интерес, то марка не увеличит ценность товара.
 
Пример. Практически всем интуитивно понятно, что лайнер Disney Cruise будет отличаться от других круизных кораблей наличием диснеевских персонажей, условий для отдыха родителей с детьми.
 
5. Улучшит ли расширение имидж торговой марки? Расширение жизнеспособно только в том случае, если оно усиливает марку или, как минимум, не вредит ей.
 
Пример. Bayer, название которого потребители в США ассоциируют со словом «аспирин», недавно подвергся критике после выпуска пестицидов под этим брендом — неудачное сочетание.
 
6. Каков уровень конкуренции на рынке? Если слишком высокий — выиграет очень четко сфокусированный новый бренд. К тому же в случае расширения затраты на продвижение просто съедят возможную экономию, связанную с использованием зонтика.
 
7. Не переоцениваете ли вы известность вашего бренда? Решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял достойную долю рынка и приобрел лояльных покупателей. Минимальный показатель известности марки среди целевой аудитории, по оценкам экспертов, должен составлять не менее 50%.
Способен ли рынок четко отличить новинку от предыдущих предложений под той же маркой?
 
Успешные расширения
 
Успешными расширения бывают, когда потребителю удобно считать, что товары составляют одну товарную категорию или когда позиционирование бренда, будучи перенесено в другую товарную категорию, добавляет ценности продукту.
 
Caterpiller
 
У большинства американцев «Катерпиллер» ассоциируется с могучими и огромными тракторами, которые эта компания производит уже более века. Однако в сознании европейцев это название связано с модной одеждой. Бренд «Катерпиллер» весьма популярен на рынке модной одежды, наряду с рюкзаками одежда с биркой «Кат» становится символом американской культуры. Из глобальных продаж лицензионной одежды «Катерпиллер», составляющих 900 млн долл., половина приходится на долю европейского рынка.
 
На большое число товарных групп можно расширить бренд, у которого есть очень четкое ценностное позиционирование, некая сверхидея, а не конкретный атрибут.
 
Йеспер Кунде в книге Unique now… or never («Уникальность теперь… или никогда») первым предсказал наступление новой эпохи брендинга, основанной на жизненных, а не товарных ценностях. Вместо устаревшего термина «уникальное торговое предложение» (УТП) он ввел новый — «уникальное ценностное предложение» (УЦП). Благодаря УЦП, по версии Кунде, бренды могут выходить далеко за пределы своих рынков. «Потребители готовы следовать за брендом в другие товарные категории до тех пор, пока он продолжает соответствовать заявленным ценностям».
 
Следом за «Уникальностью» появилась книга Brand Stretch Дэвида Тейлора, где автор пропагандировал правильное расширение брендов. Тейлор разделил все расширения на «карликов» и «гигантов». Первые только запутывают потребителя и размывают бренды, вторые меняют восприятие марки, открывая перед компанией новые горизонты.
 
Интересна футурологическая фантазия в «Секрете фирмы": размышления на тему будущего, в котором миром могла бы править 20-ка мегабрендов, застолбившая за собой ценности, важные для человечества.
 
Apple, которая решила застолбить за собой территорию творчества и всего за пару лет путем поглощений, слияний, а также лицензионных сделок вышла на рынок музыкальных инструментов, цифровой 3D-техники и даже традиционных товаров для художников. В скором времени она смогла успешно выйти на рынок модной одежды, автомобилей и даже интерьерного дизайна, везде следуя одной стратегии: делать товары для креативных людей (и для людей, которые хотят казаться такими).
 
Однако мегабренды, успешно реализующие товары во многих товарных категориях, существуют и сейчас.
 
Virgin
 
Компания Virgin, основанная британским предпринимателем Ричардом Брэнсоном, объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее бренда: там, где Virgin, — веселье, определенный дух и стиль жизни.
 
Disney
 
Компания Disney. Основана в 1920 году как мультипликационная студия. В 1950-х годах компания построила первый Диснейленд и запустила телевизионное шоу с тем же названием. После открытия новых диснейлендов во Флориде, Париже и Японии, сети фирменных магазинов, курортов и приобретения круизного морского лайнера, марка Disney производит, по мнению Д. Аакера, впечатление намного более сильное, чем возникающее при простом просмотре мультфильмов. Благодаря столь мощной марке Disney Channel может считаться одним из лучших телеканалов среди всех существующих в Америке (наряду с CNN, MTV и некоторыми другими).
Причины успеха расширения — компания с самого начала знала, что она собой представляет: «Волшебное развлечение для всех членов семьи». Все, что делает компания, укрепляет эту идею. Но когда компания начала, например, производство фильмов для взрослых, она не воспользовалась имеющейся маркой, а создала новые — Touchstone и Miramax.
 
Архитектура бренда
 
Однако вопрос может быть сформулирован не только как «Расширять или не расширять бренд?", а «Насколько расширять бренд?"
 
Иногда нецелесообразно выводить товар под старой маркой ввиду чрезмерного количества конкурирующих брендов, если у организации отсутствуют ресурсы и масштаб, необходимые для развития новой марки. Или расширение может повредить генеральному бренду. Например, в силу воспринимаемого качества или абсолютно другого, отличного от родительского имиджа. В этих случаях есть другие варианты — создание суббренда или использование существующего бренда в качестве «подписи».
 
Дэвид Аакер описывает несколько вариантов: от дома брендов до бренд-дома.
 
Когда эффективен дом брендов:
 
  • целевые рыночные ниши, где нужно предложить функциональную выгоду;
  • нужно избежать неблагоприятной ассоциации с брендом (Budweiser помешает Budweiser Cola);
  • нужно подчеркнуть большие преимущества нового предложения (Lexus (Toyota));
  • нужно создать ассоциацию для нового класса товаров, которое отражает ключевую выгоду (зубная щетка Reach);
  • нужно избежать или свести к минимуму конфликт между каналами сбыта (Lancome и L’Oreal).
 
Поддерживаемые бренды. Когда они эффективны?
 
Поддерживаемые бренды — это стратегия, при которой поддерживаемые бренды все еще независимы, однако пользуются поддержкой главного бренда. Основная роль — в обеспечении бренду доверия со стороны покупателя и пользователя.
 
Такая поддержка будет особенно эффективной, если поддерживающий бренд:
хорошо известен (Nestle); 
 
  • широко визуально представлен (лампочка GE всегда на одном месте в оформлении рекламы, упаковки или другого средства);
  • имеет наглядный метафорический символ.
Когда эффективны суббренды?
 
Суббренды теснее связаны с родительским брендом, нежели поддерживающий бренд с поддерживаемым.
 
Например, Gilette и Sensor. Они не доминируют один над другим в значительной степени.
 
Преимущества бренд-дома
 
Побуждающую роль играет родительский бренд.
 
Компания Virgin — зонтик, под которым действуют разные фирмы: Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Cola, Virgin Jeans, Virgin Music и др. Другие бренд-дома: Honda, Sony, Adidas, Disney.
 
  • минимальные инвестиции на каждое новое предложение;
  • усиливает ясность. Потребитель четко знает, какие выгоды ему предлагают. Описательный бренд указывает только на особенности бизнеса: например, Virgin Express — это служба доставки, которой управляет компания Virgin, ничего не может быть проще;
  • создает синергию. Функционирование на одном товарном рынке создает ассоциации и визуальное присутствие, которые могут помочь на другом;
  • ускоряет продвижение.
 Какую стратегию выбрать?
В сторону бренд-дома:
 
Содействует ли родительский бренд предложению, обеспечивая его:
  • ассоциациями, повышающими ценность предложения?
  • доверием благодаря ассоциации с компанией?
  • визуальной представленностью?
  • эффективными коммуникациями?
Укрепится ли родительский бренд с помощью нового бренда?
 
В сторону дома брендов:
 
Действительно ли существует необходимость создания отдельного бренда, поскольку он:
  • создает нужные ассоциации?
  • представляет новое, отличное от других предложение?
  • помогает избежать нежелательной ассоциации?
  • связан с конфликтом каналов сбыта?
Будет ли бизнес поддерживать новый бренд?
 
«Когда при появлении нового предложения возникает необходимость в имени бренда, которое отсутствует, следует поместить это предложение под крышу существующего бренда. Это обеспечит синергию, ясность и продвижение бренда. «Выбор любой другой стратегии требует очень веских причин» (Дэвид Аакер).
 

 

Александр Филюрин, директор Новосибирского офиса РА "Мелехов и Филюрин"


© Рекламная группа «Мелехов и Филюрин», 2008
Россия, Новосибирск, ул. Семьи Шамшиных, 99
тел.: (383) 211-91-80, www.m-f.ru
їїїїїї.їїїїїїї