Саммит брэндов-лидеров-2006


Конференция «Саммит Брэндов-Лидеров» проводится компанией «МастерБрэнд» с 2003 года. То есть в ноябре этого года прошла в четвертый раз. Саммитом она стала в те времена, когда Россию, наконец, признали достойной войти в компанию Большой восьмерки. И любое мало-мальски серьезное мероприятие стало модно называть саммитом. А до 2003 года аж с 1998 мероприятие существовало просто как конференция «Создание и продвижение брэндов в России». За истекшие 9 лет я побывал на 5 или 6 этих конференциях.

И тогда, и сейчас формат двухдневного форума остается неизменным: представители наиболее известных в России марок рассказывают о своем опыте брендинга, консультанты из зарубежья и российские маркетологи делятся своими мыслями или результатами исследований. И то, и другое, и третье бывает порой поучительно, порой забавно, порой приводит в недоумение.

День первый: брендЫ «Дикой орхидеи» и о роли рекламы в интернете

«Саммит брэндов-лидеров» проходил на этот раз в «Мариотте» на Тверской. Название у этой конференции по брендингу излишне пафосное, впрочем, и гостиница выбрана тоже пятизвездочная. Зато комфортабельно и не стыдно больших людей приглашать. У Маши Хохловой все хорошо организовано. Девочки раздают бэджики, книжки лежат в стопочках, на столиках угощение.

 

 

Слушателей было около 150 человек. Первым делал доклад Джон Уинзор, американский консультант, автор книги «По ту сторону бренда».

Как и всякий бренд-консультант он имел тщательно подготовленную и очень красивую презентацию, содержавшую массу иллюстраций, роликов, схемок. Красивая презентация — мощное оружие бренд-консультанта. Как говорится, консультанты станцуют консультанцы и ни один клиент не устоит.

 

 

У Джона, естественно, есть свой фирменный алгоритм создания бренда: 
1. Фиксируйтесь на мнениях ключевых потребителей
2. Проводите исследования
3. Умейте слушать
4. Ищите вдохновение
5. Включите интуицию
И еще несколько столь же полезных советов.
У Джона, само собой, в запасе масса примеров: и про Найк, и про Харлей, и про Кока-Колу. В общем, все, что неприменимо в нашей российской практике и вообще не имеет к ней никакого отношения. Книгу его мы до кучи купили, и даже подписать попросили, но читать что-то пока не тянет. Еще одна книга по брендингу из семи тысяч, продающихся на сайте Amazon.com.

 

 

Вторая сессия была самой смешной на конференции. Первым выступил Александр Федоров, владелец «Дикой орхидеи». Невысокий, энергичный, властный, самоуверенный.

 

 

Презентацию свою назвал «Нематериальный бренд «Дикая Орхидея». Да-да, именно так «Нематериальный бренд». Вторым слайдом шло авторское определение бренда, вот оно.

 

 

Точнее, это было определение брендА. Склоняя слово «бренд», Федоров все время ставил ударение на второй слог, как бы подчеркивая свойское отношение к этому термину. «Наши брендЫ, этому брендУ, портфель брендОв». Действительно, чего с ними церемонится, с брендАми? Рассказывая свою бизнес-историю он признался, что исследователям не доверяет и все решения принимает на основе интуиции. В общем, цельный человек.
Вполне возможно, что его интуиции вполне достаточно для успешной работы на пока еще не очень конкурентном рынке женского белья. Остается открытым вопрос, будут ли обладать достаточной интуицией его наследники?
Гжегош Эш, директор по маркетингу МТС, на свою интуицию не полагается. Чтобы ответить сразу на все каверзные вопросы, он продемонстрировал результаты исследований, из которых стало ясно, что ребрендинг МТС прошел успешно, сверхуспешно, супер-пупер-успешно!

 

 

«Выросла стоимость акций, выросла известность, выросло желание подключиться! Почему красный? Это цвет лидера! А многочисленные пародии и случаи плагиата только подтверждают популярность нашего нового символа».

 

 

Чего у Гжегоша не отнимешь, так это способности действовать вопреки насмешкам, свисту и улюлюканью. Лично мне не нравится эмтээсовское яйцо, но парень его внедрил, заставил всех привыкнуть и это вызывает уважение.
Я вспомнил, что ровно год назад, на этой же самой конференции, начальница рекламного отдела Билайна Ольга Турищева докладывала о головокружительных успехах черно-желтого ребрендинга. Причем в тех же самых терминах, что и Гжегош сегодня. Правда, у Турищевой презентация была более подробная и убедительная.
В связи со всеми этими докладами возникает вопрос: если Билайн выигрывает и МТС выигрывает, то кто тогда проигрывает? Мегафон тоже, вроде, периодически рапортует об успехах. Или МТС с Билайном по очереди растут и падают, в противофазе? Да, проблема.
Но свой вопрос я задать не успел, потому что на подиум вышел Евгений Чичваркин, освещаемый вспышками фотокамер. Как и на прошлогоднем докладе в этой аудитории, одет он был вполне креативно.

 

Дальнейшее его выступление шло по законам шоу-бизнеса, зал неоднократно смеялся и аплодировал. Процитирую некоторые из его высказываний.
— Если кто-то развел эмтээсовское начальство на ребрендинг, то он молодец. А начальству этому надо было сначала ребрейнинг сделать, сменить мозги. Мы вот лого Евросети нарисовали десять лет назад в подсобке нашего первого магазина и менять не будем. Парень там один умел в Пэйнтбраше работать, на 386-м компьютере. Шрифт подобрал, потом российский флажок приделал, нам понравилось. Зачем его менять? А касательно фирменного цвета, то спасибо МТС и «Эльдорадо», что освободили наш любимый желтый.

 

— Не стоит так много значения придавать брендингу-ребрендингу. Вот, посмотрите (показывает на бутылку «Аква минерале»), кому нравится эта вода? Это поганая, невкусная вода из-под крана! Почему она стоит на всех пресс-конференциях?! Да потому, что у нее отлажена дистрибуция! И успех ребрендинга МТС — это в первую очередь заслуга их программеров, которые улучшили биллинг. Теперь деньги со счета списываются сразу после разговора, и человек видит, как у него уходят деньги. Раньше деньги списывались раз в неделю. Человек смотрит — деньги есть, а потом вдруг исчезли! Значит, МТС украл! А теперь люди не обманываются и больше доверяют.
— Почему мы воюем с «Нокиа»? Да они нас всех до сих пор папуасами считают! Не хочу обидеть Папуа-Новая Гвинея. Они нам телефоны продают дороже, чем остальной Европе!
— Пишу ли я сотрудникам матерные письма? Пишу, но не так часто, как вы думаете. Раз в квартал. В интернете много всего ходит. Если это высокохудожественная вещь, то моя, а если нет — то подделка.
Я не знаю, использует ли Чичваркин исследования и читает ли книги по маркетингу, но во всем, что он говорит, виден здравый смысл и безошибочное бизнес-чутье. Даже его умеренно хулиганский прикид и поведение выглядят тщательно продуманными и отрепетированными, а вовсе не спонтанными.
 
Третья сессия была не столь смешной, как предыдущая. Сергей Выходцев, создатель брендов «Инвайт» и «Быстров» подробно рассказал о своем новом проекте. Это био-овсяные немолочные йогурты Velle, сделанные по рецепту, якобы найденному в карельской деревушке. Себя Сергей Выходцев называет серийным предпринимателем (звучит немного криминально). Видно, что он крепко стоит на ногах.
 
В отличие от «Инвайта», проданного относительно дешево, по поводу Velle у Выходцева есть голубая мечта. Он планирует превратить Velle в международный бренд и довести его стоимость до нескольких миллиардов долларов. Образцом для подражания служит даноновский Actimel. Пожелаем ему удачи.
 
Пьер Людовико Банкале, вице–президент по маркетингу «Ростикс-Групп», рассказал о том, как «Патио-пицца» превратилась в «Иль Патио». Он говорил, что для успеха ресторатору надо быть страстным на кухне, страстным в обслуживании и только тогда будет страстной реакция гостей. В доказательство показывал ролики, сделанные Андреем Амлинским.

 

 

Презентация у Пьера была оформлена тоже страстно. Много огня, трудно читать, смысл исчезает, как дым. Впрочем, какие бы схемы отдел маркетинга не рисовал, «Иль Патио» пока что остается единственной на рынке сетью итальянских ресторанов и уже поэтому обречена на успех. Благодаря своему маркетингу или вопреки.

 

 

Слушателей Пьер Банкале очаровал своей искренностью.
— Знаете ли вы, что некоторые ваши рестораны просто ужасны?
— Вы ткнули нас в самое больное место, в самый пупок!
— Где в Москве лучшая итальянская кухня?
— В ресторанчике «Роберто» на Цветном бульваре. А лучшая пицца в «Ботольчино», недалеко от казино «Европа», метро «Пушкинская».
Я даже пожалел, что ненадолго в Москве и не смогу воспользоваться советами столь откровенного и компетентного докладчика. К тому же слабого на пупок.
 
Четвертая, последняя в этот день сессия была посвящена продвижению брендов посредством интернета. Вот список докладчиков.
1. Елена Колмановская, главный редактор «Яндекса». «Бренд в интернете. Новая среда обитания».
2. Дмитрий Андрияшкин, начальник отдела маркетинга FashionTime.Ru. «Формирование комьюнити в помощь бренду».
3. Сергей Певнев, директор по маркетингу Samsung Electronics Rus. «E-generation. Построение бренда в интернете».
4. Тарас Ткачук, коммерческий директор РА «Victory S.A.». «Пятый элемент интернета — интерактивность!»
5. Антон Носик, руководитель отдела блогов «Суп».
 
 
Уже из названий докладов видно, что их авторы понимают воспомогательность, второстепенность роли интернета в создании полноценного бренда. Я не имею в виду интернет-бренды типа Озон.ру или Мэйл.ру, которые живут только в онлайне. Я имею в виду обычные марки, которые мы потребляем ежедневно. Молоко и колбасу, мобильные телефоны и одежду.
Докладчики рассказывали про интерактивные баннеры и виртуальные открытки, про бренд-игры и сообщества лояльных потребителей и, конечно, про стремительный рост числа российских пользователей всемирной паутины.

 

 

Но ни один из выступавших не предъявил исследования под названием «Рост известности бренда имярек как результат онлайн-кампании». Хотя я вежливо, очень вежливо просил.

 

 

Даже Антон Носик, рассказывая о возросшем влиянии блогосферы на восприятие брендов потребителями, начал с надменного заявления «Если вы не займетесь блогами, то скоро блоги займутся вами», а завершил чистосердечным признанием «Уязвимость моей позиции в том, что я не могу отвечать за цифры результатов. Нам реально не дано предугадать».
А жаль, я думал, уже началось. И будет посрамлен Михаил Дымшиц со своим утверждением, что интернет — это исключительно среда директ-маркетинга и полноценный бренд там не вырастить.
 
Комментарий докладчика Дмитрия Андрияшкина «Саммит брендов: все в Сеть!»
 
День второй: Зачем Давиду Михайловичу Якобашвили западные менеджеры
 
Программа второго дня началась со значительным опозданием. Во-первых, слушатели собирались значительно медленнее, чем в понедельник. Во-вторых, долго ждали приезда какого-то Кокошина из Госдумы.
Справка. Кокошин Андрей Афанасьевич, член фракции «Единая Россия», председатель Комитета Государственной Думы по делам СНГ и связям с соотечественниками.

 

 

Не знаю, зачем Маше Хохловой понадобился на конференции этот думец и что он понимает в брендинге. Наверное, так, для солидола. Толку от подобных докладчиков нет, только время переводят.
В общем, Кокошин не приехал, и пятая сессия началась с доклада Ольги Шелудченко, директора аптечной сети «Ригла». Ее доклад назывался «Ребрендинг как средство достижения стратегических целей компании». Планы у Ольги наполеоновские: «Создать национальную сеть супермаркетов здоровья №1 согласно единому стратегическому позиционированию. Инвестировать в открытие новых и поглощение уже действующих аптек более $100 млн, довести к 2009 году количество аптек до тысячи, а оборот до $1 млрд»

 

Вслед за Билайном и МТС любая смена фирменного стиля у нас стала называться ребрендингом. Хотя, на мой взгляд, ребрендингом корректно называть только смену названия. Вот и в данном случае для «Риглы» был разработан новый фирменный стиль. Я нашел в интернете старый значок «Риглы». Да, с таким знаком обороты до миллиарда не поднимешь. (Хотя Чичваркин бы возразил). Редизайн назрел и даже перезрел.

 
Новый значок гораздо более нарядный, но и мороки с пятицветной картинкой будет гораздо больше.

 

 

 

Что же касается «единого стратегического позиционирования», то из презентации я его не уловил, а на прямо поставленный вопрос Ольга Шелудченко внятно ответить не смогла. Сдается мне, она и сама этого толком не знает. Судя по рекламе, которую им делает «Инстинкт», позиционирование у «Риглы» чисто категорийное. Они ведь в лидеры метят, а лидеру ниша не нужна. Лидер просто говорит: мы — аптеки.

 

 

Александр Даванков, директор компании Faberlic, рассказывал примерно то же и так же, как и год назад. Мне уже смешно не было, а остальные слушатели порадовались.
 
 
Пока он сообщает, что Faberlic занимает 87-е место в рейтинге ста крупнейших парфюмерно-косметических компаний мира и планирует каждый год подниматься на десять позиций, все слушают его с серьезными лицами. Когда он доходит до тезиса «Россия станет великой косметической державой», выражения лиц начинают меняться. Это не опечатка, именно «косметической», а не «космической». После чего он заявляет, что в его компании действует принцип «Мечтать — это приказ!» и под бурные аплодисменты удаляется со сцены. Интересно, есть ли у него в штатном расписании должность «прожектер»?
 
С маркой «Ральф Рингер» нас связывают особые отношения. Пять лет назад мы делали для нее рекламу. И, что приятно, Андрей Бережной — владелец марки — про это помнит. Бренд успешно развивается, вошел в тройку самых узнаваемых марок, каждый год увеличивает продажи на 30%, что значительно превышает рост собственно рынка обуви.

 

 

В своей презентации Андрей показал несколько рекламных кампаний, сделанных для его бренда, но далеко не все. Некоторые (я-то их помню) были неудачными, их и не стоило показывать.

 

 

Я думаю, что долгосрочный успех «Ральфа» связан не постоянными сменами образов, а с изначально верным позиционированием, с правильно найденной нишей. И позиционирование это очень простое: «Ральф» — мужская обувь. Более того, это единственная мужская марка на рынке. Всё остальное — несущественные детали, заработок бренд-консультантов, очередные пирамидки. (Все консультанты по брендингу пирамидки страсть как любят!). Мы пять лет назад начали рекламу «Ральфа» с лозунга «Вседорожная МУЖСКАЯ обувь». И с тех пор всякая реклама ровно настолько полезна бренду «Ральф», насколько она коммуницирует мужественность этой марки.
 
В перерыве, когда я гулял по просторным холлам «Мариотта», ко мне подошла симпатичная девушка Катя и, убедившись, что на мне есть бэджик «Саммита», подарила 8-й номер журнала Identity.
 
 
 
Оказывается, журнал не подружился с организаторами конференции, и теперь Катя прячется в дебрях «Мариотта», подкарауливает заблудившихся участников и дерзко одаривает их журналами. Identity я с благодарностью принял. Кто же в здравом уме откажется от бесплатного журнала, к тому же цветного и с картинками! Такой вот партизанский маркетинг.

 

 

После перерыва на столах появились бутылочки сока J7. Стало ясно, что будет выступать Давид Михайлович Якобашвили. Кроме сока, нам раздали текст его выступления. Доклад «Бренды «Вимм-Билль-Данн»: успешно пересекая границы» был весьма интересен и, вероятно, будет где-то напечатан в виде статьи.

 

 

Приведу недословную цитату.
«В настоящее время экспорт соковой продукции осуществляется нами в страны Прибалтики, Германию, Францию, США, Канаду, Австралию, страны СНГ и Монголию. Необходимо помнить, что никакие бизнес-схемы не могут заменить положительного отношения потребителей к продукту. Поэтому требуется достаточно скрупулезный анализ социальных, этнических, языковых особенностей населения, сформированных вкусовых традиций и предпочтений.
Так, например, северные страны, в частности, Германия, Литва, Латвия, Эстония, явное предпочтение отдают морсам «Чудо-Ягода». А более южные регионы — Казахстан, Киргизия, Таджикистан — сокам и нектарам, при этом особенной популярностью пользуется вишневый нектар.
Интересно, что само понятие «морс» полностью отсутствует в западной культуре потребления и, соответственно, там нет слов, этот напиток обозначающих. В отдельных регионах мы используем латинскую транслитерацию «mors». Однако для потребителей — это новое, непонятное слово, поэтому на пакете была введена поясняющая надпись «soft drink from berries». В то же время для жителей, например, Дании и Израиля, слово «mors» означает «смерть», поэтому мы используем только описательное название нашего продукта. Возникают также и трудности с переводом названий ягод, из которых состоит морс. Например, «брусника» может переводиться на английский язык как «red whortleberry», «cowberry» или «wild mountain cranberry». Такие ягоды, как калина, ежевика и голубика вообще не встречаются на зарубежных территориях, и зачастую данный продукт воспринимается как экзотика».
После выступления Давиду Якобашвили задали вопрос, почему он приглашает в ВБД западных менеджеров? Он ответил, что российские менеджеры такого же класса стоят гораздо дороже. Компания разрослась, почти двадцать тысяч человек работает, стала неповоротливой, бюрократичной. Нужен свежий взгляд, гибкость, управленческий опыт, специальное образование, «а я вообще не закончил институт, Сережка — наполовину, мы на улице учились».
Ну что ж, у Билла Гейтса тоже нет высшего образования. Да. Вот. Угу. И три года еще на аспирантуру! Блин!
 
Ирина Эльдарханова («Конфаэль») тоже не первый раз выступает на «Саммите». Женщина очень активная, увлеченная. Чувствуется, что бизнесом она заправляет по-хозяйски, как своей семьей. Эльдарханова и так уже «в шоколаде», но хочет большего, гораздо большего. В ближайшие 5 лет она планирует осуществить экспансию в Казахстан, Европу и страны Персидского залива, открыв по всему миру 200 магазинов. Бизнес свой считает не кондитерским, а сувенирно-подарочным. И, в общем-то, права.

 

 

В прошлый раз она всех участников конференции угостила конфетами. Зато на этот раз у нее была презентация.

 

 

Прямая речь.
— Мы вдруг осознали себя брендом. А ведь до сих пор не написана миссия компании!
Да уж, стр-р-рашное упущение!
— Я все время спорю с маркетологами. Они говорят, что так бизнес не ведется. Но я знаю, если бы я слушала маркетологов, то этого бизнеса не было бы.
Посмотрим, что она будет говорить, когда число магазинов дойдет хотя бы до 30.
— Мы много тратим на каталоги и прямую рассылку, 3 доллара стоит нам один контакт. А вот статьи про нас выходят бесплатно.
Еще бы, кто ж откажется написать про лошадь из белого шоколада, подаренную Людмиле Путиной.
— Возник вопрос: «Конфаэль» — это он или она? Решили, что это она!
Тут не поспоришь. Конечно, «Конфаэль» — это она. Она и никто больше. Она, Ирина Эльдарханова, мадам «Конфаэль».
 
Жан-Люк Виард-Годэн, (гендиректор «Айдентики») выступил с докладом «Вывод российских брендов на международные рынки. Мир возможностей».

 

 

Жан-Люк рассказал о нескольких успешных случаях брендинга стран, о которых можно прочитать ну, например, у Котлера. Затем Жан-Люк несколько раз похвалил Россию и сказал, что у нее есть большой брендинговый потенциал. Потом он сообщил нам, что нужно развивать в себе креативность, инновационность, предпринимательский дух, что нужно найти точку отличия, мыслить масштабно и, главное, верить в себя. Жан-Люк дал бы нам еще много столь же полезных советов, но тут ему из зала задали вопрос, где находится точка отличия у самой «Айдентики»? Жан-Люк задумался и надолго. Потом сказал: «Мы самые-самые креативные. Делаем самое полное освещение проблемы». Ладно, будем знать, кто у нас тут самый-самый креативный.

 

 

Надо сказать, что на всем протяжении конференции работал переводчик-синхронист Денис Успешный. Переводил быстро, точно, иногда даже образно. И еще успевал вставить от себя комментарии. Вообще-то, от папы с мамой он получил другую фамилию. Но, многократно переводя различных специалистов по брендингу и иных бизнес-гуру, Денис поверил в силу слов и решил стать успешным. А для начала поменял фамилию и стал Успешным.
Переводя выступление Жана-Люка, он произнес:
— Создание бренда — это большая тяжелая работа. Нельзя просто взмахнуть палочкой и стать успешным.
И добавил от себя:
— Если, конечно, это не ваша фамилия.
 
 
Аркадий Пекаревский (Sela) выступал на «Саммите» уже третий раз и его лекция была для меня не очень информативна. Но был один забавный эпизод. Его спросили:
— Что будет с брендом «Зималетто»?
— Хороший вопрос. Я его тоже каждое утро себе задаю. У сериала «Не родись красивой» было 11 миллионов постоянных телезрителей. Они, конечно, небогатые. Но «Зималетто» мы хотим вывести в премиум, чтобы Sela не каннибалить. Мы уже год над этим работаем и еще год, если надо, будем работать.
Похоже, это «Зималетто» для Пекаревского как чемодан без ручки.
 
 
Потом была общая дискуссия, а за ней фуршет. В «Мариотте» очень хорошая кухня. Зря все-таки Андрей Кокошин не пришел.

 

 

Участница конференции Наталья Смирнова, рекламное агентство «DIID».
 

© Рекламная группа «Мелехов и Филюрин», 2008
Россия, Новосибирск, ул. Семьи Шамшиных, 99
тел.: (383) 211-91-80, www.m-f.ru
їїїїїї.їїїїїїї