Жизнь на Миссисипи. Американская глубинка глазами русского рекламиста.


Америка есть. В этом я убедился лично, когда 15 октября с группой российских рекламистов прибыл на двухнедельную стажировку в Мемфис, штат Теннеси, США.

Как это начиналось

Одиннадцать руководителей рекламных фирм из Москвы, Питера, Тулы, Волгограда, Челябинска, Якутска, Нальчика, Ижевска, Новосибирска и Ульяновска приехали в США повысить свою квалификацию, как в рекламе, так и в вопросах управления бизнесом. Поездка была организована Центром гражданских инициатив (ЦГИ или, по-английски, CCI). ЦГИ — американская некоммерческая неправительственная организация, созданная с целью поддержать политические и экономические преобразования в России. ЦГИ работает в России уже 19 лет, в том числе уже 15 лет организует поездки российских бизнесменов в США (подробно об организации и о том, как отправиться в Америку на учебу можно узнать на http://www.ccirussia.ru).

 

Как позже написала мемфисская газета (см. перевод этой статьи в приложении), все мы имели разный бэкграунд: возраст, образование, масштабы и специализация бизнеса действительно были разными. Но, надо отдать должное принимающей стороне, они постарались организовать учебную программу таким образом, чтобы было интересно всем.
 
За две недели мы познакомились с работой девяти рекламных агентств Мемфиса, посетили типографию, телеканал, радиостанцию, Федерацию рекламистов Мемфиса, Ротари-клуб, торгово-промышленную палату, факультет журналистики и рекламы Мемфисского университета, имение Элвиса Пресли, штаб-квартиру крупного медицинского холдинга и одну из благотворительных организаций.
 
Что больше всего поразило меня в этой поездке – все организации, с представителями которых мы общались, четко знают свою миссию. У любого сотрудника, занимающегося управлением компанией или задействованного в маркетинге, есть ясное понимание того, что делает компания, для кого это делается, и что именно нужно говорить целевой аудитории. Это в равной степени относится и к коммерческим организациям, и к некоммерческим, и даже к благотворительным. Везде все продумано, подсчитано и проанализировано, а разработке коммуникативной стратегии всегда уделяется очень большое внимание, на это тратятся деньги и время. Ничего не делается без плана, контрольных цифр и маркетинговой поддержки.
 
Американский Барнаул
 
 
Мемфис – самый большой город южного сельскохозяйственного штата Теннесси, он насчитывает 600 тысяч населения. По экономическому весу в США Мемфис не входит в 15 крупнейших городов, и сопоставим по значению с нашим Барнаулом, Волгоградом или Ставрополем. Тем не менее, городу есть чем гордиться. Исторически – крупнейшей хлопковой биржей, «Жизнью на Миссисипи» Марка Твена и первой в мире сетью магазинов самообслуживания. Именно здесь в 20 годах прошлого века появились такие магазины под вывеской Piggly Wiggly.
 
Еще в Мемфисе зародилась сеть отелей семейного отдыха Holiday Inn. Именем основателя сети назван теперь один из факультетов Мемфисского университета – естественно, факультет отельного бизнеса. Кстати, он находится непосредственно в действующем отеле, и студенты получают практику без отрыва от теории.
 
И, наконец, главное: именно в Мемфисе, благодаря его удачному географическому расположению, находится штаб-квартира и главный «распределитель» службы доставки Federal Express. FedEx выстроила в Мемфисе самый большой в мире грузовой аэропорт и является, по сути, градообразующим предприятием. Каждую ночь сюда прибывают самолеты со всех концов Североамериканского континента, обмениваются грузами и на утренней заре разлетаются. Так на практике выглядит принцип FedEx – доставка на следующий день.
 
 
 
Несмотря на незначительность роли Мемфиса в американской экономике и депрессивность штата в целом, у меня сложилось стойкое ощущение, что средний класс в Мемфисе имеет более высокий уровень жизни, чем в Нью-Йорке. Это связано с тем, что недвижимость в провинции стоит в разы меньше, а зарплаты отличаются только на проценты.
 
На культурно-политическом поле Мемфис известен благодаря негритянскому музыкальному стилю soul, творчеству Элвиса Пресли и борьбе за равноправие чернокожего населения Америки. Именно здесь был убит нобелевский лауреат проповедник Мартин Лютер Кинг.
 
Как нас принимали
 
 
Если оценить коротко – принимали нас отлично. Я был поражен четкостью организации всего нашего двухнедельного визита. Впоследствии нам рассказали, что Мемфисская рекламная федерация (MAF) и Ротари-клуб (объединение бизнесменов-благотворителей) целый год готовили программу нашего пребывания, и это похоже на правду. За десять рабочих дней у нас было около 25 лекций и только две замены в расписании.
 
 
 
Кроме того, мы были растроганы той доброжелательностью и энтузиазмом, с которыми нас принимали и в семьях, где мы жили, и в компаниях, которые мы посещали. Временами было даже неловко от такого количества внимание и подарков. Впрочем, эту неловкость мы быстро преодолели.
 
 
Как правило, владелец или топ-менеджер компании встречали нас еще на улице, у входа в офис. Где-нибудь рядом всегда стояла или висела табличка на русском языке «Добро пожаловать!». Нас приглашали сделать коллективную фотографию около логотипа компании, а в конце встречи раздавали уже готовые фотографии.

 

 

Все лекции и презентации в обязательном порядке сопровождались материалами в бумажном и электронном виде. Обязательны были также и подарки – чаще всего традиционного вида, так что к концу поездки у меня образовалось с дюжину маек и столько же бейсболок. Что характерно – если в ходе лекции или семинара выяснялось, что требуются дополнительные материалы или иллюстрации, – организаторы все тщательно записывали и готовили. Так что к отъезду нам принесли еще солидную папку разных документов. В общем, чтобы все увезти, многим пришлось докупить еще по чемодану.
 
 
 
Рекламные агентства Мемфиса
 
 
Агентства, с работой которых мы знакомились, были разными как по количеству сотрудников (от 5 до 115 человек), так и по сроку существования на рынке (от 3 до 52 лет). Средний годовой оборот среднего же провинциального рекламного агентства со штатом в 40 человек составляет примерно 25 млн долларов. Это полносервисное агентство, названное по именам своих основателей и имеющее в списке услуг исследования, разработку коммуникативной стратегии, креатив, брендинг, производство печатной рекламы и т.д.. Из 40 сотрудников 15 работают с клиентами, 10 – в творческом отделе, 3 занимаются пиаром, 3 – полиграфией, 2 – размещением в СМИ, остальные выполняют административную работу. Цены на рекламные услуги в Мемфисе сопоставимы с ценами крупнейших московских агентств.
 
 
Конечно же, ни одна из посещенных нами компаний не имела собственной техники для видеопроизводства, печатного станка или конструкций наружной рекламы, что изрядно удивило некоторых из наших делегатов. Экономика мемфисских агентств опирается по большей части на рекламу B2B (80% оборота), разработку и изготовление печатных материалов для прямой рассылки. Для справки: годовой оборот американской рекламной отрасли составляет около 600 млрд долларов, из которых примерно 40% тратится на direct marketing. Лишь в одном из агентств нам показали в качестве образцов собственных работ видеоролики.
 
Самое крупное из принимавших нас мемфисских агентств имеет оборот 75 млн и 115 сотрудников. Это связано с тем, что у агентства есть собственный отдел прямой рассылки, и оно поддерживает собственную базу данных получателей. Поскольку это агентство не скрывало от нас структуру выручки, приведу ее здесь. 45% – это маржа за размещение материалов в СМИ (включая наружку), 25% – это разработка, печать и рассылка DM-материалов и еще по 10% выручки дают дизайн, интернет и пиар.
 
Заказчики у американских агентств из таких отраслей, которые в России даже не рассматриваются в качестве рекламодателей. Это медицина и сопутствующие ей направления – поставщики оборудования, лекарств, материалов для клиник и больниц. Другой вид заказчика – это учреждения образования. И третий экзотический для нас заказчик – структуры государственной власти разных уровней. Правительство США и отдельные штаты финансируют различную некоммерческую рекламу, называемую у нас социальной, которую агентства разрабатывают на тех же условиях, что и коммерческую. Еще один немыслимый пока у нас заказчик – церковь.
 
На приведенных ниже иллюстрациях – реклама, сделанная как раз по заказу одной из общин. Реклама призывает прихожан больше общаться друг с другом и ходить друг к другу в гости рассматривать дома и лужайки: это у них такое развлечение есть в Америке – показывать соседям свои достижения в ландшафтном и интерьерном дизайне. Как видим, церковь как заказчик приняла рекламу, стилизованную под иконы и даже мягко пародирующую их.
 
 
 
 
Офисы у мемфисских агентств очень хорошие и просторные. Все сотрудники сидят в отдельных кабинетах, есть много переговорных. На каждого работника приходится 25-50 кв. м офисной площади. Это потому, что аренда офиса в Мемфисе составляет в пересчете на наши деньги 300-400 (Триста-Четыреста, сумма прописью) рублей за кв. м в месяц. В обороте агентства аренда занимает менее одного процента, можно и попросторней сесть.
 
Зарплаты в мемфисских агентствах примерно на 25% ниже, чем в нью-йоркских. Зато стоимость жизни в крупных городах на 50% выше, чем у нас, злорадно говорили нам мемфисские рекламисты. Когда после 11 сентября рекламная американская промышленность пошла на спад и крупным агентствам мегаполисов пришлось сильно сокращать персонал, провинциальные агентства, напротив, пополнились квалифицированными кадрами.
 
Взгляд из Нью-Йорка
 
 
Так сложилось, что в конце своей поездки я приехал в гости к Анне Колчановой, когда-то работавшей в новосибирском офисе нашего агентства исполнительным директором. Теперь Анна работает эккаунт-супервайзером в нью-йоркском отделении одного из крупнейших американских агентств. Она рассказала мне, что в Америке рекламными городами считаются Нью-Йорк, Сан-Франциско, Лос-Анджелес и Чикаго. Именно там находятся штаб-квартиры крупнейших агентств, обслуживающих международные и национальные бренды. Есть еще ряд небольших городов, знаменитых каким-то одним агентством. Например, в Майами находится агентство Crispin Porter + Bogusky, получившее в 2003 году Гран-при в Каннах за ролик «Лампа», созданный для IKEA. Что касается Мемфиса, то его на рекламной карте Америки нет. И вообще, город небольшой и его не учитывают, планируя национальные рекламные кампании. Именно поэтому мы ни разу не натолкнулись в магазинах Мемфиса на промо-акции. Тем не менее, как заметила Анна, наверняка там есть небольшие агентства, сотрудники которых все знают, понимают и делают правильно. Она даже выказала легкую зависть по отношению к сотрудникам провинциальных агентств. Во-первых, сидят они просторно и комфортабельно. На Манхэттене так не бывает – аренда бешеная, хуже, чем в Москве. Во-вторых, атмосфера в небольшом коллективе душевная. А когда вокруг тебя 300 человек бегает, то это уже НИИ напоминает, в худшем его варианте. «Вообще-то вам повезло, что вас отправили учиться в глубинку, а не в Нью-Йорк. В глубинке иностранцев всегда принимают ответственно, на уровне горкома партии. А в Нью-Йорке русскими никого не удивишь, полный Брайтон евреев». Ну что ж, повезло – так повезло.
 
Как американские рекламные агентства презентуют заказчикам свои разработки
 
 
Честно говоря, раньше мне казалось, что подготовка подробной и красочной презентации результатов наших разработок – это излишняя трата сил и времени. Эскизы и сценарии, считал я, должны говорить сами за себя. Американцы думают иначе и, разработав рекламные материалы, после этого еще тратят значительные усилия на подготовку и оформление презентации как таковой. Во время экскурсии по очередному рекламному агентству мы зачастую видели группу молодых сотрудников, что-то напряженно обсуждавших в переговорной.
 
 
«Они готовят презентацию», - покровительственно объяснял нам владелец агентства. Над презентацией работает творческий отдел и самому процессу сдачи уделяется очень большое внимание. Чтобы убедить заказчика в тех выводах, к которым пришли рекламисты, необходимо погрузить его в проблему, напомнить задачи, стоявшие в момент заказа, провести дорогой логики, которая привела к этим результатам. И познакомившись с этой точкой зрения, я, пожалуй, готов с ней согласиться. Действительно, как бы ни ожидал клиент рекламных материалов, у него по жизни есть масса других задач и вопросов. И он не проделал той мыслительной работы, которая привела нас к этому творческому решению. Но в ходе хорошо подготовленной презентации мы можем погрузить его в тематику и проблематику, создать соответствующий эмоциональный настрой, поставить в ситуацию покупки или выбора, реалистичного восприятия продукта рекламы, то есть провести путем, который мы уже прошли.
 
Что читают американские рекламисты
 
 
Одним из стандартных вопросов, который я задавал американским коллегам, был таким: читали ли вы книги следующих авторов: Джек Траут, Россер Ривс, Филипп Котлер, Дэвид Аакер? Как правило, они знали одного-двух авторов из предложенного списка, причем половина опрошенных не знала Котлера. Управляющая одной из компаний, проводившая у нас семинар по медиапланированию, не знала ни одного американского маркетолога из этого списка, но в перерыве отвела меня к своему творческому директору, у которого в кабинете стояли полки с книгами и который знал всех. Более того, на вечеринке, организованной этим агентством в тот же день для нас, творческий директор разыскал меня и предъявил список из других четырех книг, которые рекомендовал мне прочитать. Я с удовлетворением отметил, что две из них – Жан-Мари Дрю «Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое», а также Скотт М. Дэвис «Управление активами торговой марки» - давно уже изданы в России. (Обе книги, кстати, бесполезные).
 
Из этого опроса сделал два вывода: во-первых, американские рекламисты зачастую имеют узкую специализацию и могут не ориентироваться в общемаркетинговых вопросах. Правда, если провести подобный опрос среди российских рекламистов, результат, наверное, был бы немногим лучше. Во-вторых, в смысле учебно-научной литературы по маркетингу мы не находимся на периферии и наши издательства, такие как «Питер» и «Издательский дом Гребенникова» держат руку на пульсе и издают актуальные вещи.
 
Инфраструктура американской рекламы
 
 
У меня, как у человека, много сил и времени тратящего на работу в общественных рекламных структурах и формирование профессионального сообщества, вызывает зависть отлаженность инфраструктуры американского бизнеса в целом и рекламного – в частности. У рекламистов Америки есть AAAA (American Advertising Agency Association), объединяющая рекламные агентства, или, как мы бы сказали, юридических лиц, и AAF (American Advertising Federation), объединяющая работников отрасли, или частных лиц. Есть и другие профобъединения, но эти два – самые известные. AAF имеет отделения почти во всех городах и штатах страны. Например, в Мемфисском (MAF) состоит 235 человек.
 
AAF владеет собственным фестивалем – ADDY, который проходит ежегодно в несколько этапов: на уровне штата, затем на уровне округа (объединение нескольких штатов) и затем – на национальном. Только в Мемфисе на первый тур ADDY собирается около тысячи работ.
 

Мы посетили традиционное ежемесячное собрание MAF, которое проходит в форме ланча в течение двух часов. На саму еду там отводиться минут 20, остальное – на общение и сообщения. На том собрании, где мы присутствовали, главным докладчиком был дизайнер, разработавший новый фирменный стиль для баскетбольной команды «Мемфисские гризли». Как он сообщил в своем докладе, с новым дизайном продажи сувениров команды (в Америке это отдельный и весьма доходный бизнес) выросли в пять раз. Пожалуй, это редкий пример ситуации, когда именно дизайн оказывает решающее влияние на уровень продаж. Так выглядит сувенирка «Гризли»:

 

Но никто и никогда не забудет имя Элвис
 
 
Грейсленд – имение короля американской поп-музыки Элвиса Пресли, которое тот купил, когда разбогател. В этом имении Элвис прожил значительную часть жизни, там он и умер в 1977 году, после чего Грейсленд, естественно, стал местом паломничества поклонников. Но нас повезли туда не просто на экскурсию, а чтобы показать, как можно зарабатывать деньги на наследии кумира.
 
Когда поп-король умер, на его счетах, согласно легенде, осталось не более 100 тыс. долларов. Ничтожные деньги для такой фигуры и для его опечаленных жены и дочери в особенности. При этом множество предпринимателей выпускало всевозможные сувениры и потребительские товары с изображениями Элвиса, с его именем или с названиями его популярных песен.
 
 
 
Отмечу важную деталь – права на музыкальные произведения и записи Элвиса принадлежат не семье, а одной из калифорнийских студий звукозаписи. Семья в лице малолетней дочери и опекавшей ее бывшей жены короля Присциллы могла претендовать только на то, что им осталось от Элвиса на правах наследования. И поскольку бывшая жена оказалась весьма предприимчивой дамой, эти права были использованы блестяще. Нанятые ею юристы отследили всех «пользователей» имени и образа и либо заставили платить роялти, либо запретили использовать. Была создана Elvis Presley Enterprises, которая только за первые два года работы выручила 25 млн за использование прав на имя. В настоящее время Elvis Presley Enterprises владеет около 30 торговыми марками, в число которых входит не только Elvis и Elvis Presley, но и название поместья «Грейсленд» и названия наиболее популярных композиций, например, Love Me Tender и Heart Break Hotel. Одноименный отель рядом с Грейслендом выстроен специально для посетителей поместья. Работает радиостанция «Радио Элвис», передающая только композиции Пресли. Банк изображений поп-кумира, предназначенных для коммерческого использования, насчитывает около 40 тысяч единиц. Сегодня доход Elvis Presley Enterprises составляет 37 млн в год и это, подчеркну еще раз, без использования прав на музыкальное наследие. Недавно журнал «Форбс» опубликовал исследование, в котором Элвис Пресли признан самым богатым покойником мира.

 

 

Само по себе имение нас не слишком впечатлило. Прилегающий земельный участок очень большой, но дом довольно маленький и тесный. Обстановка и интерьеры сделаны, что называется, «по-богатому». Такое впечатление, что Элвис перенес в повседневный быт весь блеск своих сценических костюмов. Под выставку этих сверкающих костюмов, золотых дисков и прочих реликвий выделен бывший спортзал поп-звезды.
 
Дом и само поместье бережно сохраняются в полной неприкосновенности, на его территории даже нет никакой торговли – вся коммерция перенесена на другую сторону шоссе, огибающего имение. Из экскурсии создалось ощущение, что Элвис для американцев – это все равно, что для советских людей некий гибрид Ленина и Гагарина – объект личной любви, восхищения и экстатического восторга. Особенно это заметно было из манеры нашего экскурсовода. Всякий раз, доводя до нашего сведения сногсшибательный (с его точки зрения) факт, он делал заученную паузу, видимо, ожидая нашего wow! Правда, мы на сообщение, что в кровать Элвиса был встроен кондиционер, только вежливо кивали, но такая реакция сбивала его лишь на секунду. Уже в следующую он продолжал повествование все с тем же восторженным придыханием.    
 
 
При всем моем скепсисе по отношению к американской поп-культуре, не могла не восхитить отлаженная машина по выкачиванию денег, можно сказать, прямо с того света.
 
О богатстве американской медицины
 
 
Мы посетили штаб-квартиру Баптистского медицинского центра (Baptist Memorial Health Care Corporation) – крупнейшей в мире медицинской некоммерческой организации. Видимо, когда-то ее основали баптисты, но сейчас никакого религиозного налета там не присутствует. Центр, как уже было отмечено, является некоммерческой организацией, но не в том смысле, что они лечат бесплатно, а в том, что полученная от медицинских услуг прибыль не делится между учредителями и не инвестируется в другие направления деятельности, а расходуется на развитие все той же медицины. Сейчас в его составе 30 клиник и 17 больниц в различных штатах. Мы, конечно, слышали, что понятие «врач» в Америке тождественно понятию «богатый», но цифра оборота медицинской организации в 2 млрд за год впечатлила и заставила задуматься. Задумчивость, правда, ни к чему не привела – миллион долларов я еще могу себе представить, миллиард – уже нет.
 
Центр имеет рекламный отдел из 20 человек, с которым мы, собственно, и встречались. Рекламный отдел работает как внутреннее агентство Баптистского медицинского центра, привлекая пациентов во все его многочисленные клиники и больницы, – на американском медицинском рынке не только денег много, но и конкуренция высока. Кроме привлечения пациентов, рекламный отдел проводит также кампании по привлечению добровольцев. Нам была продемонстрирована серия плакатов, предназначенных для вербовки волонтеров, помогающих бригадам «скорой помощи».
 
Хочу сказать несколько слов о волонтерстве. В Штатах это целая культура, волонтерство сильно развито и поощряется обществом. Разумеется, только морально. При этом многие американцы готовы бесплатно поработать во имя целей, которые представляются им общественно полезными. Например, автобус, который возил нас по Мемфису, по очереди водили члены Ротари-клуба на добровольных началах, то есть без оплаты. То, чего так и не смогли добиться за 70 лет коммунисты от жителей российской империи – добровольного труда на благо общества – в Америке есть и процветает. Причем, без всякого пафоса, деловито, с пониманием, зачем мы это делаем, с внутренней мотивацией и общественным признанием. В основном волонтерами становятся пенсионеры, которые, с одной стороны, ощущают в себе еще достаточно сил, с другой, хотят быть полезными обществу.
 
Но в случае с медицинским центром нужны были добровольцы, способные работать по ночам, т. е. пенсионеры для этого не подходили. Поэтому рекламный отдел направил свою кампанию на студентов медицинских колледжей, которые таким образом получали необходимую практику. Кампания была малобюджетная, да и вообще отдел нам пожаловался, что работы у него много, а бюджет ничтожный, всего 4 млн на год. Наверное, справедливо пожаловался.
 
Торгово-промышленная палата
 
 
Торгово-промышленная палата Мемфиса (Memphis Regional Chamber) выступала одним из организаторов нашей поездки и, конечно, мы были приглашены туда в гости. Палата работает уже более 160 лет и ее нынешний председатель, принимавший нас, уже 75 по счету. Чем занимается мемфисская ТПП? Председатель точно знает ответ на этот вопрос: созданием благоприятного климата для бизнеса с целью привлечения инвестиций в штат и создания новых рабочих мест. Около 75% бюджета палаты состоит из членских взносов и пожертвований более чем 2000 мемфисских предприятий, остальные средства выделяются городскими властями. Кроме того, мэрия заключила с палатой контракт, в котором детально описаны задачи ТПП по привлечению инвестиций из Америки и со всего мира. Работа эта непростая, ведь конкурировать за внимание растущих бизнесов приходится и с Нью-Йорком и с Аляской, инвестиций все хотят. Но палата ведет планомерную рекламную кампанию, подготовленную одним из посещенных нами агентств, занимается маркетингом Мемфиса и успешно продает его по всему миру. Так, за 2003 год удалось привлечь 1,3 млдр инвестиций и создать 7500 новых рабочих мест.
 
Каждый год проводится фестиваль искусств «Мемфис в мае», посвященный какой-либо одной стране. Приглашаются деятели культуры и бизнеса из этой страны для завязывания контактов и деловых связей. Поэтому в Мемфисе работает уже более 200 предприятий принадлежащих иностранному (неамериканскому) капиталу. В 1992 году фестиваль был посвящен России. Есть ли в городе хоть одно предприятие, принадлежащее россиянам, нам не сказали.
 
Забавно, что помещение ТПП оформлено в стилистике, напоминающей наши Дома культуры: там также присутствуют изображения представителей разных профессий и их орудий труда. Ну и, конечно, без скульптуры Элвиса не обошлось.
 
Прав ли юморист Задорнов?
 
 
Отвечу сразу – американцы абсолютно не показались мне тупыми. Конечно, мы контактировали с большим количеством народа, интеллектуальный уровень был разный, но коренных отличий от россиян я не заметил. По большей части мы, конечно, общались с представителями культурного и хорошо образованного класса: топ-менеджмент рекламных агентств, члены Ротари-клуба, чиновники городского уровня. Для меня значительным показателем интеллекта всегда является наличие чувства юмора и самоиронии, и с этих позиций со многими было приятно общаться, слегка подтрунивая друг над другом (на это моего английского хватало). А, рассказав старинный анекдот про «I’m sorry», я вообще прослыл острословом, и меня уже рекомендовали вновь знакомящимся как «Александра, который знает смешной анекдот про «I’m sorry», который я был вынужден рассказывать снова и снова, добавляя все новые подробности. К пятому заходу история растянулась на 10 минут.
 
Задорнов любит еще говорить, что американцы – очень узкие специалисты. Действительно, был у нас забавный случай с лектором, который читал нам про исследования. С добросовестностью вузовского преподавателя он рассказал нам, что исследования бывают качественные и количественные, к качественным относятся фокус-группы, а к количественным – опросы и так далее по тексту учебника. Как пример успешного применения исследований он привел схему, на которой в некоей системе координат располагались марки американских магазинов, и рассказал, что, проанализировав эту схему, одна из марок скорректировала свою рекламную кампанию, и все у нее пошло лучше прежнего. На вопрос же, как построена схема, он ответил, что здесь использована сложная математическая формула, и изложить ее коротенько не удастся, чем сильно порадовал. На более простой вопрос, что собой представляют значения осей, вновь ответил, что математическая формула слишком сложная, чем обрадовал окончательно.
 
Но перед уходом этому пожилому человеку удалось-таки растрогать нас, циничных рекламистов. Он признался, что в молодости, когда он служил в армии, их учили воевать с русскими. Кто бы мог подумать, что через какие-то тридцать лет я буду рассказывать русским бизнесменам про маркетинговые исследования, заключил он и, кажется, сам удивился.
 
Вообще же, мы представляем себе Америку по новостям, впрочем, как и они – Россию. А новости – это Буш и Путин, Чечня и Ирак, а вовсе не обычные американцы. Когда же находишься изнутри, эта новостная реальность уходит на периферию сознания, сливается в одну точку и исчезает. И вокруг остаются нормальные люди, просто немного другие. Но общаешься с ними тоже вполне нормально, и во многом они нам гораздо ближе и понятнее, чем, скажем, корейцы.
 
Вот чем американцы действительно отличаются от нас – так это пищевой культурой. Во-первых, они не едят супа, что создавало нам определенные трудности во время путешествия. Но к этому я был хотя бы психологически готов. А вот то, что чай у них совсем не такой как у нас, я узнал только в Мемфисе. Но было уже поздно. Я скупил в Вол-Марте около 10 разных марок чая, все это были заваренные веники. Это было хуже, чем грузинский чай иркутской чаеразвесочной фабрики, и даже хуже, чем турецкий, если кто помнит. Это не потому, что они не умеют делать чай, просто, видимо, любят такой. Так что, друзья, собираясь в Америку, прихватите чай с собой.
 
А была ли польза?
 
 
Этот вопрос мне задают все – коллеги, клиенты и даже домочадцы. Да, польза есть и очень большая. Несмотря на то, что каждая лекция в отдельности была элементарной, есть, по крайней мере, две вещи, которые невозможно понять и почувствовать на расстоянии. Во-первых, это убеждение в том, что в целом мы все делаем правильно. А во-вторых, это возможность подсмотреть правильные пропорции и рецепты. Ингредиенты успешного бизнеса у нас и в Америке одни и те же. Просто они варят этот борщ 150 лет, а мы – всего 15. И пока у нас не всегда получается съедобно. Но мы учимся, в том числе и путем стажировок. Ведь каким бы хорошим поваром ты не был, всегда полезно посмотреть на работу другого шефа.

 

 


© Рекламная группа «Мелехов и Филюрин», 2008
Россия, Новосибирск, ул. Семьи Шамшиных, 99
тел.: (383) 211-91-80, www.m-f.ru
їїїїїї.їїїїїїї